Neuromarketing

Neuromarketing bezeichnet die Anwendung von Messverfahren der Hirnforschung und der Psychophysiologie auf Fragen von Marketing und Werbung. Statt nur zu fragen, wie eine Anzeige ankommt, zeichnen Forschende zum Beispiel Hirnaktivität, Hautleitwert oder Blickbewegungen auf, während Versuchspersonen Produkte, Marken oder Werbung wahrnehmen. In der Wissenschaft heißt das Feld auch Consumer Neuroscience. Es gehört zur Markt- und Konsumentenpsychologie und berührt die Verhaltensökonomie, die ebenfalls untersucht, wie Kaufentscheidungen tatsächlich zustande kommen.

Grundlagen: Welche Verfahren das Neuromarketing nutzt

Ale Smidts befasste sich 2002 in seiner Antrittsvorlesung an der Erasmus-Universität Rotterdam mit den Möglichkeiten des Neuromarketings für die Marktforschung. Dan Ariely und Gregory Berns stellten 2010 in einer Übersicht in Nature Reviews Neuroscience die bildgebenden Verfahren gegenüber. Die Verfahren des Neuromarketings unterscheiden sich darin, was sie erfassen und wie genau sie es zeitlich und räumlich auflösen:

• fMRT (funktionelle Magnetresonanztomografie): misst das BOLD-Signal, das vom Sauerstoffgehalt des Blutes abhängt und in der Regel mit synaptischer Aktivität zusammenhängt. Die räumliche Auflösung liegt bei 1 bis 10 Millimetern, die zeitliche bei 1 bis 10 Sekunden; auch tiefe Hirnstrukturen sind erfassbar.
• EEG (Elektroenzephalografie): misst elektrische Aktivität über Elektroden an der Kopfhaut im Bereich von Millisekunden. Räumlich ist es mit etwa einem Zentimeter ungenauer, für tiefe Hirnstrukturen kaum empfindlich.
• Hautleitwert (elektrodermale Aktivität): zeigt Veränderungen im autonomen Nervensystem. In Versuchen von Lang u. a. (1993), in denen Versuchspersonen Farbfotos je sechs Sekunden betrachteten, hing die Stärke der Hautleitwertreaktion mit der erlebten Erregung zusammen. Ob ein Bild als angenehm oder unangenehm galt, spiegelte sich dagegen in der Aktivität der Gesichtsmuskeln.
• Eye-Tracking: zeichnet auf, wohin und wie lange jemand blickt. Es zählt zu den physiologischen Verfahren, die keine Hirnaktivität erfassen, und lässt sich mit den anderen kombinieren.

Tabelle mit vier Messverfahren des Neuromarketings. fMRT misst über das BOLD-Signal den Blutsauerstoff, zeigt aber kein Gefühl aus einer einzelnen Region. EEG misst Hirnströme millisekundengenau, erfasst tiefe Hirnregionen aber kaum. Der Hautleitwert misst Erregung, nicht ob etwas angenehm oder unangenehm ist. Eye-Tracking misst Blickort und Blickdauer, nicht Gefallen oder Verstehen. Darunter: In der Studie von Knutson und anderen stieg das Pseudo-R² eines Modells zur Vorhersage der Kaufentscheidung mit Hirndaten nur von 0,528 auf 0,533.

Neuromarketing im Studium der Wirtschaftspsychologie

Fächer der Markt- und Konsumentenpsychologie nennen 65 von 95 erfassten Anbietern laut Recherche, Stand Oktober 2026, in Studiengangsnamen, Schwerpunkten oder Modullisten. Das Wort Neuromarketing selbst steht dort bei 2 von 95 Anbietern. Klausur- und Seminarfragen zielen etwa auf diese Punkte:

• welches Verfahren welche Größe misst und mit welcher zeitlichen und räumlichen Auflösung
• der Rückwärtsschluss (Reverse Inference): Aus der Aktivität einer Hirnregion wird auf einen psychischen Vorgang geschlossen. Russell Poldrack legte 2006 in einem Aufsatz mit einer Auswertung der Datenbank BrainMap dar, dass solche Schlüsse logisch nicht zwingend sind und dass ihr Nutzen vor allem davon abhängt, wie selektiv die Region auf diesen Vorgang reagiert.
• der Mehrwert gegenüber Befragung und Verhaltensdaten: Was erklären Hirndaten zusätzlich?
• Ethik und Datenschutz bei Messungen am Körper

In der Praxis: Werbung, Marke, Produkt

Was das Verfahren leisten kann und wo seine Grenzen liegen, wird an zwei Untersuchungen deutlich. McClure u. a. (2004) gaben Versuchspersonen zwei chemisch nahezu gleiche Colagetränke bekannter Marken, einmal ohne und einmal mit Hinweis auf die Marke, teils während einer fMRT-Messung. Ohne Markenhinweis hing die Reaktion im ventromedialen präfrontalen Kortex mit der geäußerten Vorliebe zusammen. Mit Markenhinweis veränderte das Wissen um die Marke eines der beiden Getränke sowohl die geäußerten Vorlieben als auch die gemessenen Hirnreaktionen stark.

Knutson u. a. (2007) ließen 26 junge Erwachsene im fMRT Kaufentscheidungen treffen. Bei Produkten, die ihnen gefielen, war der Nucleus accumbens aktiv, bei als überhöht empfundenen Preisen die Insula. Die Aktivität sagte Käufe über Selbstauskünfte hinaus vorher. Ariely und Berns ordnen den Befund ein: Für sich genommen sagten die Selbstauskünfte die Wahl besser voraus als die Hirndaten. Nahm das Vorhersagemodell die Hirndaten hinzu, stieg sein Pseudo-R² nur von 0,528 auf 0,533.

Aussichtsreich ist Neuromarketing nach Ariely und Berns vor allem in der Produktentwicklung, solange ein Angebot noch eine Idee ist, also vor der Markteinführung. Günstiger als herkömmliche Marktforschung werde die Bildgebung in absehbarer Zeit voraussichtlich nicht. Für die Marktforschung ist Neuromarketing nach diesem Stand eine Ergänzung zu Befragung, Beobachtung und Experiment.

Grenzen, Kritik und Rechtsrahmen

• Kein Kaufknopf: Die These eines „Kaufknopfs“ im Gehirn weisen Ariely und Berns zurück. Kaufentscheidungen hängen nach dem Forschungsstand von vielen Faktoren ab und lassen sich keiner einzelnen Hirnregion zuordnen; umgekehrt ist eine Region an mehreren Vorgängen beteiligt.
• Rückwärtsschluss: Eine aktive Region belegt für sich keinen bestimmten Gedanken und kein bestimmtes Gefühl (Poldrack 2006).
• Erregung ist keine Bewertung: Der Hautleitwert zeigt Aktivierung; ob etwas gefällt, lässt sich aus ihm allein nicht ablesen.

Hirn- und Körpersignale sind personenbezogene Daten, sobald sie einer Person zugeordnet werden können. Beziehen sie sich auf die Gesundheit und gehen aus ihnen Informationen über den Gesundheitszustand hervor, sind sie Gesundheitsdaten (Art. 4 Nr. 15 DSGVO); auch biometrische Daten zur eindeutigen Identifizierung einer Person zählen zu den besonderen Kategorien. Deren Verarbeitung ist nach Art. 9 Abs. 1 DSGVO grundsätzlich untersagt; eine Ausnahme ist die ausdrückliche Einwilligung für festgelegte Zwecke (Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO). Der ICC/ESOMAR-Kodex in der Fassung von 2025, eine Selbstregulierung der Markt- und Sozialforschung und kein Gesetz, verlangt zudem eine freiwillige Teilnahme und eine Zustimmung auf Grundlage klarer Informationen über Ziel und Art der Forschung. Rechtsstand: Oktober 2026.