Eye-Tracking, auf Deutsch Blickregistrierung, misst, wohin eine Person schaut. Ein Eye-Tracker erfasst dazu in schneller Folge Blickpunkte, also die Stellen, auf die das Auge gerichtet ist. In der Werbe- und Verpackungsforschung zeigt das Verfahren, welche Elemente einer Anzeige oder eines Regals angesehen werden, in Usability-Tests, wo Nutzerinnen und Nutzer auf einer Website suchen. Ob sie das Gesehene verstehen oder mögen, misst es nicht.
Grundlagen: Fixationen, Sakkaden und Kennzahlen im Eye-Tracking
Eine Übersicht von Blascheck u. a. (2014) beschreibt, wie aus Rohdaten Aussagen werden. Blickpunkte, die innerhalb einer kleinen Fläche und einer kurzen Zeitspanne liegen, werden zu einer Fixation zusammengefasst; üblich sind 20 bis 50 Pixel und 200 bis 300 Millisekunden. Zwischen den Fixationen springt das Auge in Sakkaden, die typischerweise 30 bis 80 Millisekunden dauern; währenddessen wird visuelle Information unterdrückt. Eine Folge von Fixationen und Sakkaden heißt Blickpfad (Scanpath). Für die Auswertung legen Forschende Areas of Interest (AOI) fest, etwa Logo, Preis oder Produktbild, vor oder nach der Erhebung. Gängige Kennzahlen sind:
| Kennzahl | Was sie angibt |
|---|---|
| Fixationsanzahl | wie viele Fixationen auftreten, insgesamt oder je AOI |
| Fixationsdauer | wie lange eine Fixation dauert, in Millisekunden |
| Verweildauer (Dwell Time) | wie lange der Blick innerhalb einer AOI bleibt |
| Übergänge (Transitions) | wie oft der Blick von einer AOI zu einer anderen wechselt |
| Blickpfad | in welcher Reihenfolge Fixationen und Sakkaden aufeinander folgen |
Darstellungen verdichten diese Daten. Eine Heatmap, in der Fachliteratur auch Attention Map, fasst Fixationen über die Zeit und oft über alle Teilnehmenden zusammen und zeigt, welche Bereiche viel Aufmerksamkeit erhalten haben. Die Reihenfolge zeigen dagegen Blickpfade; überlagert man sie für viele Personen, werden sie schnell unübersichtlich.
Ablauf in vier Schritten: Erstens Blickpunkte als Rohdaten in schneller Folge. Zweitens Fixationen von etwa 200 bis 300 Millisekunden und Sakkaden von etwa 30 bis 80 Millisekunden. Drittens Kennzahlen je Area of Interest: Anzahl, Dauer, Verweildauer und Übergänge. Viertens Darstellung als Heatmap, die zeigt, wo viel geblickt wurde, oder als Blickpfad, der die Reihenfolge zeigt. Darunter: Nicht in den Daten stehen Verstehen, Gefallen und ob etwas bemerkt wurde.
Eye-Tracking im Studium der Wirtschaftspsychologie
Fächer zur Marktforschung nennen 24 von 95 erfassten Anbietern laut Recherche, Stand Oktober 2026, in Studiengangsnamen, Schwerpunkten oder Modullisten. Eye-Tracking selbst steht dort bei 1 von 95 Anbietern, als Schwerpunkt zur Marktforschung. Weitere Berührungspunkte bieten Fächer zu UX, Usability und Mensch-Technik-Interaktion. Klausur- und Methodenfragen zielen etwa auf diese Punkte:
- Unterschied zwischen Blickpunkt, Fixation, Sakkade und Blickpfad
- Wahl und Begründung der Areas of Interest für eine Anzeige oder eine Website
- Offenlegen der Auswertungsregeln: Hessels u. a. (2018) befragten 124 Blickbewegungsforschende und fanden sehr unterschiedliche Definitionen von Fixation und Sakkade. Sie raten, in jeder Studie anzugeben, wie diese Ereignisse bestimmt wurden.
- Kombination mit Befragung oder Interview, etwa in einem Usability-Test
In der Praxis: Werbung, Verpackung, Usability
In der Werbe- und Verpackungsforschung prüft Eye-Tracking, ob Marke, Produktabbildung oder Preis angeblickt werden und in welcher Reihenfolge. In Usability-Tests zeigen Heatmaps, ob Bedienelemente wie eine Suchfunktion übersehen werden. Eine Übersicht von Orquin und Mueller Loose (2013) zu Blickbewegungen bei Entscheidungen kommt zu dem Schluss, dass Aufmerksamkeit Entscheidungen aktiv mitformt. Für die Marktforschung ist Eye-Tracking eine Form der Beobachtung.
Lassen sich Blickdaten einer bestimmten Person zuordnen, gelten sie als personenbezogen. Biometrische Daten sind sie nach Art. 4 Nr. 14 DSGVO, wenn sie mit speziellen technischen Verfahren gewonnen werden und die eindeutige Identifizierung einer Person ermöglichen oder bestätigen. Zu den besonderen Kategorien nach Art. 9 Abs. 1 DSGVO zählen biometrische Daten aber nur, wenn sie zur eindeutigen Identifizierung einer Person verarbeitet werden; so legt es auch der Europäische Datenschutzausschuss aus (Leitlinien 3/2019). Lassen sich aus Blickdaten Angaben zum Gesundheitszustand entnehmen, handelt es sich um Gesundheitsdaten nach Art. 4 Nr. 15 DSGVO; auch für sie gilt Art. 9 DSGVO. Zusätzlich verlangen die Standesregeln der Markt- und Sozialforschung, eine Selbstregulierung der Branche und kein Gesetz, eine freiwillige Teilnahme auf Grundlage klarer Informationen. Rechtsstand: Oktober 2026.
Typische Fehldeutungen
- Angesehen heißt nicht bemerkt: In einem Versuch von Memmert (2006) mit Kindern blickten diejenigen, die ein unerwartetes Objekt in einem Basketballvideo nicht bemerkten, im Mittel ebenso lange darauf, etwa eine Sekunde, wie diejenigen, die es bemerkten.
- Angesehen heißt nicht gemocht: Blickdaten enthalten keine Bewertung. Ob etwas gefällt, klären Befragung oder andere Messungen, siehe Neuromarketing.
- Eine Heatmap zeigt kein Einzelverhalten: Sie mittelt über die Zeit und meist über Personen und zeigt weder Reihenfolge noch Unterschiede zwischen Personen. Blascheck u. a. verweisen auf Empfehlungen, Attention Maps mit Vorsicht zu verwenden.