Marktforschung gewinnt Informationen über Märkte und über die Menschen, die dort kaufen, nutzen und entscheiden. Der internationale Branchenkodex von ICC und ESOMAR beschreibt das Ziel der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung so: objektive, faktenbasierte Erkenntnisse über Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen, die Unternehmen und andere Entscheidungsträger bei ihren Entscheidungen unterstützen. Die Wirtschaftspsychologie bringt Theorien über Wahrnehmung, Motivation und Konsumentenverhalten ein und das Wissen darüber, wie Fragen und Messsituationen Antworten verändern.
Grundlagen der Marktforschung: Methoden und Datenquellen
Der Kodex unterscheidet die Erhebung eigener Daten, die Primärdatenerhebung, von der Nutzung vorhandener Daten, den Sekundärdaten. Für eigene Erhebungen unterscheidet die Methodenlehre drei Zugänge:
- Befragung: standardisiert per Online- oder Telefonfragebogen oder offen im Einzelinterview und in der Gruppendiskussion
- Beobachtung: Verhalten wird aufgezeichnet statt erfragt, etwa im Testlabor, im Geschäft, per Eye-Tracking oder über Nutzungsdaten einer Website
- Experiment: Eine Bedingung wird gezielt verändert, etwa die Gestaltung einer Verpackung, und die Wirkung auf Wahl oder Bewertung zwischen Gruppen verglichen
Quer dazu liegt die Unterscheidung von quantitativer und qualitativer Forschung: Zahlen aus größeren Stichproben auf der einen Seite, Deutungen und Begründungen aus wenigen ausführlichen Gesprächen auf der anderen. Beides lässt sich kombinieren, etwa Gruppendiskussionen vor einem Fragebogen (siehe qualitative und quantitative Forschung).
Vierfeldertafel. Befragung quantitativ: Online-Fragebogen; Befragung qualitativ: Einzelinterview und Gruppendiskussion. Beobachtung quantitativ: Eye-Tracking und Nutzungsdaten; Beobachtung qualitativ: Beobachtung im Geschäft. Darunter typische Fehlerquellen: Befragung mit sozialer Erwünschtheit, die Lücke zwischen Absicht und Verhalten, bei der in 47 Experimenten eine Änderung der Absicht von d gleich 0,66 mit einer Änderung des Verhaltens von d gleich 0,36 einherging, und Beobachtung, die keine Gründe zeigt.
Marktforschung im Studium der Wirtschaftspsychologie
Marktforschung nennen 24 von 95 erfassten Anbietern laut Recherche, Stand Oktober 2026, in Studiengangsnamen, Schwerpunkten oder Modullisten, teils zusammen mit Konsumentenpsychologie oder Marketing. Fächer der Markt- und Konsumentenpsychologie nennen 65 von 95. In Klausuren und Projektarbeiten geht es etwa um diese Fragen:
- Welche Methode passt zur Fragestellung, und welche Stichprobe braucht sie?
- Wie wird ein Konstrukt wie Markenimage oder Kaufabsicht messbar gemacht?
- Welche Verzerrungen drohen bei Befragung und Beobachtung, und wie lassen sie sich im Design begrenzen?
- Welche Regeln gelten für Einwilligung, Anonymität und die Trennung von Forschung und Werbung?
Markt- und Konsumforschung ist zugleich ein Berufsfeld; mehr dazu im Ratgeber zu Berufen in der Wirtschaftspsychologie.
Verzerrungen: was Befragte sagen und was sie tun
Befragungen messen, was Menschen über sich berichten. Tourangeau und Yan (2007) kommen in einer Übersicht zu heiklen Fragen in Umfragen zu dem Ergebnis, dass falsche Angaben dort häufig und vor allem situationsabhängig sind. Wie stark, hängt davon ab, ob jemand etwas Unangenehmes zu berichten hat, und von der Gestaltung der Befragung. Befragte passen ihre Antworten an, um sich vor Interviewenden nicht bloßzustellen oder Folgen durch Dritte zu vermeiden. Die Psychologie spricht von sozialer Erwünschtheit.
Eine zweite Lücke liegt zwischen Absicht und Verhalten, im Marketing auch Say-Do-Gap genannt. Webb und Sheeran (2006) werteten 47 Experimente aus, in denen eine Maßnahme die Verhaltensabsicht veränderte. Eine mittlere bis große Änderung der Absicht (d = 0,66) ging mit einer kleinen bis mittleren Änderung des Verhaltens einher (d = 0,36). Übertragen auf die Marktforschung heißt das: Eine geäußerte Kaufabsicht ist ein unsicherer Schätzer für den späteren Kauf. Beobachtung und Experiment erfassen Verhalten direkter, sagen ohne Befragung aber wenig über Gründe.
In der Praxis: Standesregeln und Datenschutz
Neben dem Datenschutzrecht hat sich die Markt- und Sozialforschung in Deutschland eigene Standesregeln gegeben. Sie sind Selbstregulierung der Branche und kein Gesetz; verbindlich sind sie für die Mitglieder der beteiligten Verbände und für alle, die sie übernehmen. Grundlage ist der ICC/ESOMAR-Kodex in der Fassung von 2025, den die Verbände ADM, ASI, BVM und DGOF mit der „Deutschen Erklärung“ vom 23. Februar 2026 angenommen haben. Wo die Erklärung strenger ist oder abweicht, hat sie Vorrang vor dem Kodex. Richtlinien der Verbände konkretisieren ihn, etwa für Online- und Telefonbefragungen oder für Aufzeichnungen und Beobachtungen. Beschwerden prüft der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung. Die Deutsche Erklärung nennt drei Grundsätze:
- Wissenschaftlichkeitsgebot: Untersuchungen dienen grundsätzlich dem Gewinn verallgemeinerbarer Erkenntnisse und folgen angemessenen Methoden empirischer Forschung.
- Anonymisierungsgebot: Daten gehen an Auftraggeber und andere Dritte nur in einer Form, die Teilnehmende nicht erkennen lässt. Eine Einwilligung kann das nach der Erklärung nicht aufheben.
- Trennungsgebot: Forschung bleibt organisatorisch und erkennbar getrennt von anderen Tätigkeiten, vor allem von Direktmarketing und Verkaufsförderung.
Der Kodex verweist dazu auf den ICC-Kodex für Werbung und Marketingkommunikation, nach dem Werbung nicht als Marktforschung oder Verbraucherumfrage getarnt werden soll. Gesetzlich gilt unabhängig davon das UWG: Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, Verbraucherinnen und Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten (§ 5a Abs. 4 UWG). Rechtsstand: Oktober 2026.