Nudging (englisch nudge: Anstoß, Stupser) bezeichnet die Gestaltung von Entscheidungssituationen, die Verhalten in eine vorhersehbare Richtung lenkt. Richard H. Thaler prägte den Begriff; mit Cass R. Sunstein legte er 2008 das Buch „Nudge“ vor. Nach ihrer Definition verändert ein Nudge Verhalten vorhersehbar, ohne Optionen zu verbieten oder wirtschaftliche Anreize nennenswert zu ändern. Er muss sich leicht und ohne große Kosten umgehen lassen; Gebote sind keine Nudges (Thaler und Sunstein 2008, zitiert nach Beshears und Kosowsky 2020). Nudging ist ein Anwendungsfeld der Verhaltensökonomie. Beispiele mit Studienlage, etwa zu Voreinstellungen bei Organspende und Betriebsrente, stehen im Ratgeber Verhaltensökonomie-Beispiele.
Grundlagen: Entscheidungsarchitektur und libertärer Paternalismus
Zentral ist die Entscheidungsarchitektur, also die Gestaltung der Umgebung, in der eine Wahl stattfindet (Nobelkomitee 2017). Eine Wahl ganz ohne Architektur gibt es nicht: Irgendeine Gestaltung wirkt immer, und neue Nudges ersetzen meist bestehende (Sunstein 2014). Thaler und Sunstein ordnen ihren Ansatz als libertären Paternalismus ein. Paternalistisch ist er, weil er das langfristige Wohl der Betroffenen zum Ziel hat, so wie sie es selbst beurteilen; libertär, weil die Wahlfreiheit erhalten bleibt. Typische Werkzeuge sind:
- Voreinstellungen, etwa die automatische Aufnahme in eine Betriebsrente mit Austrittsmöglichkeit (Default-Effekt)
- Reihenfolge und Hervorhebung, etwa Behördenwebsites, die bestimmte Punkte zuerst und in großer Schrift zeigen
- Erinnerungen und vereinfachte Informationen, etwa Hinweise auf fällige Rechnungen oder Termine
- Rückmeldungen im Vergleich mit anderen, etwa zum eigenen Stromverbrauch im Vergleich zur Nachbarschaft
Sunstein verlangt, dass staatliches Nudging offen und überprüfbar geschieht und nie die Form von Manipulation oder Täuschung annimmt.
Abgrenzung: Boost, Sludge und Dark Patterns
- Boost: Statt eine Richtung vorzugeben, soll ein Boost die Kompetenz fördern, selbst zu entscheiden (Hertwig und Grüne-Yanoff 2017).
- Sludge: übermäßige oder ungerechtfertigte Reibung, etwa Papierkram, die Zeit oder Geld verbraucht und Menschen von Leistungen abhalten kann. Sunstein (2022) schlägt vor, dass Unternehmen, Hochschulen und Behörden ihre Abläufe regelmäßig darauf prüfen.
- Dark Patterns: Gestaltungen, die Nutzerinnen und Nutzer täuschen oder manipulieren. Nach Art. 25 des Gesetzes über digitale Dienste (Verordnung (EU) 2022/2065, anwendbar seit 17. Februar 2024) dürfen Anbieter von Online-Plattformen ihre Oberflächen nicht so gestalten, dass Nutzer getäuscht, manipuliert oder in freien und informierten Entscheidungen maßgeblich beeinträchtigt werden. Ausgenommen sind Plattformen von Kleinst- und Kleinunternehmen, sofern sie nicht als sehr große Online-Plattformen eingestuft sind (Art. 19 DSA). Für Praktiken, die unter die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken oder die DSGVO fallen, gilt dieses Verbot nicht; dort greifen jene Regeln, in Deutschland etwa das UWG mit den Verboten irreführender (§§ 5, 5a UWG) und aggressiver geschäftlicher Handlungen (§ 4a UWG). Rechtsstand Oktober 2026, keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 25 können sich laut Verordnung unter anderem auf hervorgehobene Auswahlmöglichkeiten, wiederholte Aufforderungen zu einer bereits getroffenen Wahl und eine Kündigung beziehen, die schwieriger ist als die Anmeldung.
Fünf Instrumente untereinander, nach zunehmendem Eingriff in die Wahl geordnet: Ein Boost stärkt die Kompetenz, selbst zu entscheiden. Ein Nudge gestaltet die Wahl, Optionen und Preise bleiben, er ist leicht abzuwählen. Sludge erhöht den Aufwand durch Reibung wie Formulare. Ein finanzieller Anreiz ändert den Preis. Ein Verbot entfernt die Option. Darunter der Hinweis, dass Art. 25 des Gesetzes über digitale Dienste Online-Plattformen täuschende oder manipulierende Gestaltungen untersagt.
Nudging im Studium der Wirtschaftspsychologie
Nudging selbst steht bei keinem der 95 erfassten Anbieter laut Recherche, Stand Oktober 2026, in Studiengangsnamen, Schwerpunkten oder Modullisten. Das Thema gehört zu Fächern wie Verhaltensökonomik, Behavioral Economics oder Entscheidungspsychologie, die 26 von 95 erfassten Anbietern nennen. Prüfungsfragen zielen etwa auf:
- die Kriterien der Definition: keine Verbote, keine nennenswerten finanziellen Anreize, leicht zu umgehen
- die Unterscheidung von Nudge, Boost und Sludge an einem Fall
- die Bewertung einer Maßnahme: Feld- oder Laborversuch, Langzeitwirkung, Folgen für andere Entscheidungen
In der Praxis und Forschungsstand
Nudging ähnelt dem Marketing, weil beide psychologische Erkenntnisse nutzen, um Verhalten zu beeinflussen. Den Unterschied sieht das Nobelkomitee (2017) im Ziel: das langfristige Wohl der Menschen, wie sie es selbst beurteilen. In Unternehmen begegnet Nudging etwa bei der automatischen Aufnahme in die betriebliche Altersvorsorge und bei der Gestaltung von Formularen und Websites.
Beshears und Kosowsky (2020) werteten 174 Fachartikel mit geschätzten Nudge-Effekten aus. Nudges verändern danach in vielen Bereichen Verhalten; solche, die einen Teil der Entscheidung automatisieren, etwa Voreinstellungen, erreichen im Mittel eine um 0,193 größere Effektstärke (Cohens d) als andere. Die Wirkung auf Ergebnisse ist oft bescheiden, und eine Verzerrung durch bevorzugte Veröffentlichung signifikanter Befunde schließen die Autoren nicht aus. Spätere Auswertungen bestätigen dieses Risiko: Korrigiert man eine Metaanalyse mit mehr als 200 Studien um die Publikationsverzerrung, bleibt nach Maier u. a. (2022) kein Beleg für einen mittleren Effekt; weil die Effekte stark streuen, können einzelne Nudges dennoch wirken. In 126 randomisierten Versuchen zweier US-amerikanischer Nudge-Einheiten stieg die Inanspruchnahme im Mittel um 1,4 Prozentpunkte, in Fachzeitschriften berichtete Studien kommen auf 8,7 Prozentpunkte (DellaVigna und Linos 2022). Kritische Stimmen verweisen zudem darauf, dass manche Menschen es ablehnen, gelenkt zu werden (Nobelkomitee 2017).